소비자가 무엇을 구매하는 근본적인 이유

상품에 숨어 있는 참된 의미

사람이 무엇을 결정을 할 때 당연히 자의적으로 행동하고 그러한 결론을 내린다고 생각할 것이다. 하지만 의식은 우리가 생각하는 것보다 아주 적은 비중을 차지할 뿐이다. 보통의 사람들이 결정할 때는 고작 20%~30% 정도의 의식만 활용하고 나머지 70%~80%는 무의식의 힘에 의해 이뤄진다고 한다. 이처럼 우리가 의식하지도 못하는 사이에 정말 많은 일들이 뇌에서 일어나고 있다. 우리가 무엇을 구매하는 이유는 단지 그 상품이 필요하기 때문에 그런 것일까? 물론 그것도 일정 부분 맞는 얘기지만 보다 더 근본적으로 살펴볼 필요가 있다. 예를 들어 거실에 액자를 걸기 위해서 망치를 구입한다고 가정해 보자. 망치의 역할은 벽에 구멍을 뚫어주는 데 있다고 할 수 있다. 하지만 이는 물건이 지닌 표면적인 부분일 뿐이다. 그 안에는 망치를 사용함으로써 단단한 벽을 뚫고 못을 박은 뒤 멋진 액자를 걸었을 때 느끼는 만족감, 뭔가 남자다운 일을 해냈다는 자신감 등등이 이 망치의 진정한 가치라고 할 수 있다. 즉 단순히 보이는 것만 다가 아니라는 것이다. 또 다른 예로는 TV가 될 수 있다. TV는 원거리 통신을 이용해 동영상을 시청하게 할 수 있는 상품이다. 그러나 근본적인 구매 욕구를 뜯어보면 인간의 호기심을 충족시켜 주고, 언제, 어디서나 다양한 곳에 여행을 떠날 수 있게 해 주며, 단조로울 수 있는 일상에 활력을 불어주는 역할이 숨어 있는 가치라고 할 수 있다. 

쓰임새에 따라 가치가 달라진다

인간의 뇌는 그 용량이 한정되어 있기 때문에 우리가 경험하는 모든 것을 저장하지 않는다. 만약 내가 공부하는 모든 것을 기억하고 오늘 있었던 일부터 시작해서 1년 전 일까지 세세하게 기억을 할 수 있다면 얼마 지나지 않아 우리 뇌는 녹아버릴 것이다. 이처럼 한정된 용량을 가지고 있는 뇌를 더 효과적으로 사용하기 위해서 거의 대부분의 정보들은 날아가버리고 정말 필수적이라고 생각되는 중요한 정보들만 저장하고 기억하게 된다. 그중 탁월한 것은 바로 '후각'이라고 할 수 있다. 인간이 한 번 맡았던 냄새는 시간이 아무리 지나도 잊기가 어렵다. 남녀노소 불문하고 향수에 대한 소비가 많은 것도 이와 비슷한 맥락이라고 할 수 있다. 냄새를 통해 그 사람을 더 잘 기억할 수 있게 되고 심지어 성적적인 매력까지 어필할 수도 있다. 더 놀라운 점은 여성은 남성의 체취를 통해서 그 사람의 성격까지 판단할 수 있다는 놀라운 연구 결과도 있다. 후세를 만드는 일은 인류 역사에서 아주 중요한 일이기 때문에 인간은 후각, 시각 등을 통해 상대방을 판단할 수 있게 된다. 비슷한 예로 연필과 아이라이너는 기능적인 면에서 본다면 차이가 없는 물건이다. 하지만 그 쓰임새에 따라 가치는 어마어마한 차이를 가지게 된다. 단지 종이에 글을 쓰는 연필은 그 기능적인 면에서 벗어나기가 어렵지만 눈가에 그리는 아이라이너는 화장을 한다는 의미를 넘어서 남성에게 무의식적으로 아주 큰 영향을 미친다. 왜냐하면 배란기가 다가오는 여성은 눈가의 색깔이 약간 어둡게 변하는데 아이라이너가 이와 비슷하게 보이게 해 주기 때문이다. 이렇게 우리는 그 상품이 가치고 있는 진정한 의미를 모른 채 구매를 하는 경우가 정말로 많다. 

뇌를 사로잡는 상품들

앞서 살펴본 것처럼 단지 기능적인 면만 활용되는 상품은 사람에게 큰 매력이 없다. 그 대표적인 예가 바로 생필품이라고 할 수 있다. 예를 들면 물티슈, 빗자루, 청소기 등이다. 사는 데 있어서 필요하긴 하지만 우리에게 즐거움과 보다 더 나은 가치를 주는 상품군은 아니라고 할 수 있다. 그렇다면 뇌를 유혹한는 상품군에는 어떤 것이 있을까? 우선 매력을 느끼게 하기 위해서는 소비하는 행위를 이해할 필요가 있다. 우리가 무엇을 산다는 것은 다시 말해 우리의 돈을 잃는 행위라고 할 수 있다. 인간은 손해를 매우 싫어하도록 진화되었기 때문에 쉽게 말해 얻는 즐거움보다 잃는 불행을 훨씬 더 크게 느낀다. 그래서 소비자가 돈을 잃는 고통보다 훨씬 더 큰 보상을 해 줘야 그 고통을 감내하고라도 상품을 구매하게 만들 수 있다. 여기에 필요한 요소에는 여러 가지가 있겠지만 그 상품이 나의 지위를 상승시켜 주거나 다른 경쟁자보다 우월해 보일 수 있는 매력을 만들어주는 상품들이다. 그래서 우리는 고급스러운 백, 고급스러운 자동차 같은 비싼 명품 브랜드를 선호하며 많은 사람들이 여기에 엄청나게 많은 소비를 하며 살아간다. 쉽게 말해 지위를 나타내는 아름다운 상품에는 기꺼이 지불할 준비가 되어 있는 소비자가 많다는 것이다. 그래서 브랜딩을 하는 작업이 중요하며 소비자의 심리를 읽어야만 잘 팔 수 있다.