설득, 사람의 마음을 움직이는 근본적 원리

사람의 마음을 읽을 수 있다면 얼마나 좋겠습니까? 하지만 그 방법이 없는 것은 아닙니다. 이미 수십 년 동안 연구가 지속되어 오면서 심리학은 과학으로 자리 잡고 있습니다. 이번 시간에는 사람의 마음을 움직이는 근본적 원리에 대해서 살펴보도록 하겠습니다. 

모두가 가리키는 방향으로 가게 되어 있다

여러분이 만약에 펜션을 운영한다고 가정해 보겠습니다. 그런데 많은 사람들이 음식물 쓰레기를 제대로 처리하지 않아 골머리를 앓고 있다고 해 봅시다. 그럴 때 어떻게 하면 사람들이 음식물 쓰레기를 제대로 처리하게 할 수 있겠습니까? 여기에는 두 가지 정도의 옵션이 있습니다. 그 첫 번째는 음식물 쓰레기를 많은 사람들이 제대로 처리하지 않아서 환경오염이 일어난다는 이야기를 할 수도 있고 두 번째는 단순히 이 펜션을 이용하는 사람들은 모두 다 음식물 처리를 제대로 한다는 이야기를 할 수도 있습니다. 과연 어느 게 더 효과적으로 사람들의 마음을 움직이겠습니까? 정답은 바로 두 번째 문구라고 할 수 있습니다. 왜냐하면 사람들은 대중성을 따르기 때문입니다. 심지어 모두가 하는 행동이 그른 행동일지라도 말이죠. 이 사실은 범죄자들의 인터뷰 영상을 보면 유추할 수 있습니다. 바로 모방 범죄가 그 예입니다. 최신 뉴스를 볼 때 많은 사람들이 어떤 어떤 일을 해서 문제가 된다고 보도를 하게 되면 그 뉴스를 보는 사람은 이런 생각을 하게 됩니다. '요즘 저런 행동을 하는 사람이 많아지고 있군. 다들 하니까 별거 아닌 일인가 보다'와 같은 식입니다. 이 다수를 따르려는 심리는 그 범위가 무한하다고 할 수 있습니다. 예를 들면 쇼 호스트가 많이 하는 말 중에 '수량 비상'이라는 말이 있습니다. 어떤 의도에서 하는 거겠습니까? 바로 대중성을 자극하는 것이죠. 많은 사람들이 이 상품을 구매하고 있다는 내용을 암시함과 동시에 TV 홈쇼핑을 보는 시청자의 뇌에는 너도나도 구매를 하려고 하는 소비자들의 모습이 그려지게 되는 것입니다. 그로 인해서 저런 단어를 듣게 되면 구매 버튼을 누를 확률이 올라가는 것이죠. 이렇듯 우리 모두는 다수가 하는 행동을 그대로 따라 하려는 심리 적용을 갖고 있습니다. 

선택지가 많으면 오히려 결정하지 못한다

위의 글에서는 사람들이 어떤 의사 결정을 할 때 확실한 정보가 없을 경우에는 대다수를 따른다는 경향이 있다는 것을 살펴봤습니다. 이번 문단에서는 선택에 대해서 말씀드리도록 하겠습니다. 여러분이 만약에 아이스크림을 판매하는 가게를 운영하고 있다고 가정해 보겠습니다. 소비자의 욕구를 충족시켜 주기 위해서 100가지의 아이스크림 맛을 준비한다면 과연 다른 아이스크림 가게에 비해서 선택을 더 많이 받을 수 있겠습니까? 이는 오히려 역효과를 유발하게 됩니다. 물론 다양한 취향을 가진 사람들의 욕구를 충족시켜 줄 수도 있겠지만 선택지가 많은 경우 우리 뇌는 쉽사리 결정을 하지 못합니다. 각각의 선택을 고려하는 데 들어가는 시간이 오래 걸릴뿐더러 에너지를 아끼기 위해서 심지어 아예 선택 자체를 포기하기도 합니다. 그래서 한국의 유명한 TV 프로그램 중 골목식당에서 나오는 백종원 씨는 음식의 가짓수를 줄이라고 늘 조언을 드리고는 하죠. 너무 적은 선택지도 문제가 되지만 많은 선택지도 문제가 된다는 것을 알아야만 합니다. 선택지는 마치 소금 같아서 음식의 감칠맛을 살려줄 수도 있지만 너무 많이 넣게 되면 오히려 음식 전체의 맛을 떨어뜨릴 수 있다는 사실을 꼭 기억해 주십시오. 

소비자는 더 나은 것을 찾는다

여러분이 예를 들어 양말을 사기 위해서 온라인 쇼핑몰을 검색했다고 가정해 보겠습니다. 수십 가지의 상품 중에서 과연 가장 비싸고 좋은 양말을 사는 분들이 몇이나 되겠습니까? 아마 많지 않을 것입니다. 왜 그렇겠습니까? 사람은 누구나 더 나은 것을 찾기 때문에 일어나는 현상입니다. 성능이 그렇게 크게 차이 나지 않는다면 비싼 상품보다는 조금 더 저렴한 상품을 선택하기 마련입니다. 즉 가성비를 따지는 것이죠. 그런데 재미난 것은 두 가지 상품이 아닌 세 가지 상품을 고민할 때는 신기하게도 제일 저렴한 상품을 선택하지 않는다는 것입니다. 두 개 사이에 있는 물건을 선택하게 되죠. 이 점을 이용하면 여러분이 원하는 것을 얻을 수 있습니다. 가령 여러분이 묵고 싶어 하는 호텔이 20만 원이라고 가정해 봅시다. 그럴 때는 상대방에게 처음부터 바로 20만 원짜리 호텔을 보여주는 것이 아니라 그보다 비싼 30만 원짜리 호텔을 보여주고 그다음에 20만 원짜리 호털을 보여준다면 여러분이 원하는 호텔에 묵을 수 있겠죠. 아니면 여러분이 어떤 음식점을 경영한다고 했을 때 메뉴판 구성에 이 점을 활용해 보는 것입니다. 맨 상단에는 다소 비싼 음식 메뉴를 넣어놓고 그 아래에는 저렴한 음식 메뉴를 적어놓는다면 방문하는 고객님들이 결정하는 시간을 단축시킬 수 있을 뿐만 아니라 일종의 주력 상품군을 만들 수 있기 때문에 재료 보관이라든가 음식이 나오는 시간을 아주 많이 줄일 수 있겠죠. 이처럼 우리 모두는 조금 더 경제적인 상품을 얻길 원합니다.